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桑沢デザイン研究所講演デジュメ/「時代とデザインすること」とは? 『IKEA』を読み込むと。

「”時代が変わる“と“デザインする“ことのコンテンツも変革するはずなのに今だに、
“感性”という単語でフェイクするトレンド手法が変わらぬファッション・ビジネスの根幹?」
文責;平川武治/初稿:平成30年5月22日:

◎エピソード;
昨秋、面白い映画を見ました。
タイトルは「ハロルドが笑うその日まで」というスウーデン映画です。
新旧家具屋のオヤジさん二人の物語なのですが、旧くから営んでいた家具屋とその一方が
あの「IKEA」家具。ここで表現されている家具に対しての価値観と想いと時代感が興味と
知的好奇心が喚起されました。
この映画のシナリオの巧さに乗せられて、映画を観た後、しばらく登場する2タイプの家具屋の
関係性を考えていたら改めて、「”時代が変わる“という事とは?」そして、それぞれの時代の
生活価値観を拠り所として、「デザインすることとは?」という命題に嵌ってしまったのです。
そうしたら、今年1月終わりにこのIKEAの創業者が亡くなりましたね。
これも一つの“気”の巡り合わせあるいは、一つの時代性だと感じ、「時代とデザインすること」
というテーマを想い巡らせたのですお話しします。
(参照;NETFLIX/映画「ハロルドが笑うその日まで」)

「IKEA」はもう既に、日本でも皆さん世代にとっては一つの「カッコいい」を象徴する
“ブランド”家具チェーン店ですね。その「IKEA」の創始者、イングルバグ カンプラー氏が
この1月に91歳で亡くなった。彼は‘47年、17歳でイケア事業を起こし、一世代で、幾度かの
失敗を重ねて現在のような世界を制覇した“グローヴァル企業”であり、
僕的な視点ではこの「IKEA」は「ファスト・ファニチャー」企業です。

『「IKEA」の家具はすぐ潰れてしまう家具である。』
これが僕が引っ掛かったこの映画のコンテキストです。
主人公“ハロルド”が営んでいた古い家具店が隣に新しく出来た「IKEA」によって、彼の会社が
倒産の憂き目にあってしまうのです。そこで、この旧態然の家具屋の社長ハロルドは「IKEA」の
家具は自分たちが売っていた”家具“に比べると「すぐ壊れてしまう家具」でしかない。
と言う“視点と念い”を持ってしまうのです。
これはある種の被害者意識からの発想かもしれませんが、この主人公がそれまで商っていた
“家具”というモノが持っていた「価値観」の変革と相違がこの映画のストーリーのコンテンツに
なっています。
映画は、この念いが総じて「IKEA」の創業者を殺したいと言う発端から始まり、彼の念いが
その後の行為へとストーリー化されて行くある種、涙そそるコメディー映画です。

「新たな時代が生み出す価値観」
ここで、僕が思いついた眼差しは、時代が持ち得た”価値観”の差異としての「家具とは?」が
あります。この視点は今のファッションの世界でもある意味で同レベル、同シーンでしょう。
だから僕はこの「IKEA」を『ファースト・ファニチェー』と名つけたのです。

 まず、従来型。今でもこの価値観は世代に関係なく「モノ」に対しての重要な考え方として
継続された日本的だった価値観で、「家具は一生モノ」と言う考え方ですね。
特に、戦前の日本の中産階級以上の社会にはこの価値観が強く国民的に存在していました。
そこで「モノは大切に使う事。」と言う躾があったのです。「一生モノ」だから良いものを作る
或いは「一生モノ」だから選ばれた良い”素材“と磨き抜かれた“技術”を持って、高くて当たり前
で、良いものを作れば、売れる。従って、家具とは「大切に手入れをして使う」”モノ“とだ言う
この価値観の元での「作り手」が担わなければならない“スキルと技術と経験そして、創造性”を
必然とした世界があります。

もう一つは、「モノは消耗品」でしかない。「家具」もその一品だと言う価値観です。
第2次大戦の敗戦後、国土が”焼け野原“状態で迎えた戦後社会に生まれた価値観の新しさに、
「いくらいいモノを大切に使っていても、燃えて仕舞えば同じである。」と言う経験値からの
価値観とアメリカの戦後の消費文化に汚染され、産み落とした新たな価値観があります。
みなさんの世代は殆どこの価値観が当たり前で、持ち得た時代と環境から刷り込まれた
「モノ」への価値観になり、「消費文化」なる文化が創生され、自身の生活環境を消費で
愉しんでいる世代でしょう。

「新たな差異」という価値
このような新たな時代が産み落とした「価値観」の元での「家具」は「作り手」が必要とする
“スキルと技術と経験そして、創造性”も自ずから「新たな差異」が必然となって来ます。
多分、この「差異」がなければ、「古いモノ」あるいは、「時代遅れ」になってしまいますね。
ここでの「新たな差異」とは古い価値観のために「家具」を作ることから、新しい時代性に
よって生まれた価値観の元で「家具」を作る事であり、そこには新たな目線が必要です。
今までに無かったその価値の為の新たな「差異」を考える必要が生まれます。
これが「時代のニーズに合ったもの」を作るということの一つでしょう。
 これは時代が持ち得た「眼差しの変化」に気が付くことであり、これをケアフルに感度良く
「モノ」に新たな違いあるいは、新しさとして「差異」を付加することが「デザイン」の役割
であり結果、自由な楽しみや面白さやカッコよさや快適さなどをも生みだす世界が
「デザインする事」で有り、このデザインすることで可能なそれぞれの時代による「新たな
差異」を創造することが「近代デザインの世界」の根幹でしょう。

 時代が生み落す「眼差しの変化」という“リアリティ”は「時代が変わって行く」と表現され、
「時代が変わる」とは日常生活において”豊かさに差異が生まれる事“であり、「眼差しの変化」
に気付くことそれそのものが、「創造のための発想」の自由な契機の一つです。
これはモノを創る人や売る人たちの見落としてはならない”発想のための根幹“ですね。

「組み替えられたコンテキスト」
僕はこの映画から「IKEA」はこの様な二つの根幹的なブランド・コンセプトを見い出したと
読みました。
その一つが、この「IKEA」の家具は”すぐ潰れてしまう家具“を”誰でもが組み立てられる家具“
と言うコンテンツによってシナリオを“発想の転換”で書き換えた事です。
そして、「その結果“フラット・パック”が発想され、組み立て工程が省略されコストが下がり
低価格で売れそして、耐久性も3~5年程度で十分。」と言う家具業界での新たな価値観により
“システムとビジネス構造”を構築した事が現在の「IKEA」の成功をもたらした根幹の一つ。
ネガティフな側面をこのようなポジティフに「すぐ、誰にでも組み立てられる」という
コンテンツを発想し、シナリオに変換させた頭の良さとセンスの良さとそれに時代の読み方に
驚きます。そして、それを根幹に自分たちが儲けられるそれなりの”適正価格構造“即ち、
「自分達のビジネスは自分達でそのルールをも構築する。」と言う”システム“までが考えられた
ビジネス・スキルを築きあげたビジネスのセンスも新しく、この生み出された”システム“その
ものが「差異」だったのです。
もう一つは、この”「IKEA」の家具、”すぐ潰れてしまう家具”をでは、潰れるまでの時間を
購入した人たちをどれだけ”ハッピー”な気分にさせる事が可能か?そのためにはどのようなこと
を考え役割として施せばいいのか?その為に「デザインする事」という真逆な領域が考えられた
のです。

「IKEA」の家具を買って、自分たちで組み立てて自分の部屋でハッピーにカッコ良く共有する
為にはどの様な”サーヴィス&ホスピタリティ”を「デザイン」という“コミュニュケーション・
ツール”が可能性を持って為せらるか?より、可能性を生み出せるか? ここに、現在の様な
「デザイン優先」ブランドの「IKEA」が登場した。
「デザインする事」にその立ち居場所が与えられ、役割が与えられ“センスとスキルと技術”に
よって、ここでもどれだけポジティフ・デザインが為され、そこで生まれた「共有感覚」を
“ウリの構造”にシステム化できるか?家具そのものとそれらの形態から、それらの色彩やサイズ
感と機能性そして、それらを取りまくあらゆる”グラフィックデザイン”と”パッケージデザイン”
を新たなセンスによってポジティフな「差異」が加えられ、新たな「力」を産むまでのシステム
を構造化したのがこの企業に秘められた成功のための”㊙︎コード”だったのでしょう。

時代にはいつも“追い風”が吹くときがある。
ここで、忘れてならないことのもう一つは時代がもたらした新たな大きなうねり即ち、「時代
の追い風」です。それが、先述した“戦後という時代”が新しい時代へと「時代が変わってゆく」
事でした。 “核家族”が生まれ、“消費社会”が始まり、“家具”に対しての価値観も変わり始めた
社会と時代がもたらしたもう一つの新しさ、それは科学と工業技術の進歩がもたらした「素材」
と「生産工程」でした。 木以外の“合成樹脂”と“パーティクルボード”いう新しい技術が生んだ
「素材」が加わり、デザインそのものに新たらしい可能性を生み出す“時代の追い風”が吹き始め
たのです。
勿論、その風を「IKEA」は“デザイン”の全てに取り入れた事です。そして結果、時代は
「大衆消費社会」へと向かい始める時とこの「IKEA」の‘60年代以降の事業拡大とが
チューニングされ、重なり合っています。
現代では、PCと言う新たなメディアにおいてもこの「IKEA」は“e-コマース”と”e-メディア“と
言う新しい時代環境へ彼らたちは「デザイン力」を変わらず、十分に注入しています。

「IKEA」は一つのコンセプト、『「IKEA」の家具はすぐ潰れてしまう家具である。』を
見事なコンテンツでシナリオ化し、真逆な「発想の転換」により、ポジティフな差異を作り、
それを力にしてより、力を生み出す構造を構築した。そして、「デザインする事」に委ねた
これらのトータルな”センス オブ バランス”な感覚と「新しさ」を商品群は無論のこと、空間と
そのディスプレー&コーディネートそして、カタログをはじめ、あらゆる印刷媒体と広告媒体へ
ヴィジュアル・プレゼンテーション&パフォーマンスし、企業と従業員そして顧客たちとの
ハッピーな共有感覚を「ポジティフな3方良し」とした企業理念がこの企業の素晴らしさと偉大
さなのでしょう。(3方良しとは、作り手と売り手である「IKEA」と利用者たち顧客とそして、
作られた“モノ”の3方良しである。)これを企業理念としたことによって、「IKEAはデザインを
売る企業」と成り、現在の成長が生まれたのでしょう。

繰り返しますが、この映画を見たことによって、僕は”「IKEA」の家具はすぐ潰れてしまう
家具である。”というコンテンツをもって新たな”家具のデザインとビジネス”に挑戦したこと
そのものが凄くカッコ良くて「新しく高度なるスキル」と感じ学んだのです。

ファッションの世界では、
多分、この家具の世界の「IKEA」とはモードで言えば、「フアスト・ファッション」と
言われるカテゴリィーが対峙し、ここではやはり、あのブランド「H&M」でしょう。
この2社は同じ’47年、スウエーデン発でお互いに大いに影響を受け成長と発展を成した様です。
従って、“すぐに、ダメになってしまう服”がこの「フアスト・ファッション」の根幹です。

ファッションの世界は既に、20世紀初頭に巴里の“オート・クチュール組合”という当時未だ、
残っていた“階級社会”を根幹にした「差異化機能」が現在のファッションビジネスの世界に先駆
けて誕生し、システム化されていました。
ここには当時の階級社会がその特権とした階級を既に、”階級“そのものが「奢侈」であり、
「差異」である事を表層化する即ち、彼らを「衣服」にするというコンテキストによって200年
以上継続している世界が現存し、現在の「フアスト・ファッション」に至ったのです。
 ファッションの世界が「IKEA」で代表される『ファースト・ファニチェー』の世界との大いな
る相違は「差異化」を図りながら尚も、「継続」して行くために彼らたちは「トレンド=潮流」
というシステムを構築してきたことそして、ファッションにおける「差異化」の根幹システムに
”質”だけではなく新たに「速度」と「サイクル」を加え、「トレンド=潮流」がこの世界での
「差異化機能」となり、このコンテキストを生み出しそれをシステム化した事が『ファースト・
ファニチェー』との大いなる相違点でしょう。しかし、確実にこのファッションにおける
「差異化」機能が21世紀に入って、減速してしまったことはファッションの世界にもファスト・
ファッションが登場できた、新たな時代の「隙間」が生まれた為でしょう。

「売りづらくなり始めたあるいは、売れなくなり始めた「フアスト・ファッション」
 ファッションの世界での”すぐ潰れてしまう家具“とは、「すぐに着れなくなる服」あるいは、
「すぐに嫌になってしまう服」もしくは、「すぐに飽きてしまう服」又は、「すぐに魅力がなく
なってしまう服」だと先ず、認める事から「デザイン」活動に入るべきが王道でしょう。

 これらの”ネガティフなコンテンツを「フアスト・ファッション」は「誰でもが、安心して、
安価で自分たち地元ですぐにかっこ良く買える服そして、みんなと同じワールドワイドにお洒落
が出来る。」というコンテンツとどれだけ”ポジティフなVMD“に変換したシナリオでここ20年
間ほどで世界を風靡して来ました。
 しかし、このシナリオ自体がそろそろ古くなり、マンネリ化してきたこと自体が“次なる“を
意識し始めて来た時代性でもあるでしょう。新たな豊かさの元で生まれ育った若者たちは彼らた
ちのリアリティの中から、「トレンド=潮流」という時代の風が「倫理観」という人間の営みの
根幹が大切であることに気が付き始めた世代たちによって吹き始めてきたようですね。
 このプロローグとして、「H&M」の現在はもう既に、『4200億円相当が売れ残り? H&Mが
「セールの悪循環」に陥っている』という情報が流れています。その要因は「ファッション性と
価格関係が間違っていた。」「ファッション性とトレンドそして、価格帯と流通に歪みが出来始
めた。」と言うものらしいです。ここでのキーワードは「ファッション性」「トレンド」そして
「価格帯」「流通」ですね。当然ですが、現在の多くの「ファスト・ファッション」企業の
ブランドにおいても、これらの「キーワード」を今の時代感とそのリアリティに照らし合わせて
再考或いは、再検討すべき時期という時代性が来たのかも知れませんね。
参照/http://www.businessinsider.com/why-hm-business-is-struggling-201804
(日本語)https://www.businessinsider.jp/post-165036

この現実はもうファッションという言葉が持ち得てしまった「意味性」が新たなシーンを語る
ボキャブラリィーに変換され始めているからです。
ファッションとは既に、“装い”を表すものだけではなく今の時代では「生活環境」そのものを
指すまでの意味性と、「セルフ・プロテクト」としての新たな“ギィアー感覚”へと拡大革新して
来たのが現実ですね。
今後はここに「A.I.」感覚とその機能が新しさをも生み出すまでに。

「感動のプライオリティ」を求め始めたニュー・ジェネたち; 
 では、『フアスト・ファッション』はどうして「すぐに着れなくなる服」あるいは、
「すぐに嫌になってしまう服」もしくは、「すぐに飽きてしまう服」又は、
「すぐに魅力がなくなってしまう服」なのだろうか?

 ここには当然ですが、今の時代の価値観である「安心・安全・快適」もしくは、
「家で・みんなで・安心」の元では、「新しさやときめきそれに、自由さや驚き」などの
「感動のプライオリティ」が喪失或いは激少して行くことでしかないのです。
しかし、現実はここ20年間ほど、この「保守の進展」という時代観そのものを大衆に押し付け
求めさせ、それが自体が明日へ生きる為のシナリオと化してしまったからでしょう。
 この”楽だから、面白いから、安心だからカワイイから”に飼いならされてしまった”矛盾”を
感じ始め出した世代がいる。彼らたちは決して、”ヴァーチュアル”を美術館に未だ、入れない。
「ヴァーチュアルミュージアム」なるものを作り”ヴァーチュアル”そのものを「差異化」して、
商売を、金儲けを企んでいる輩たちではない。きっと、そんな”大人”たちを横目でみながら
彼ら世代が感じ持ち始めた「共通感覚」と「感動のプライオリティ」のための”ジグソウ・
パズル”に参加し、挑戦出来なくては彼らたちとの「共有感覚」が持てないであろう。
 何故ならば、今日のファッションの世界の人たちが変わらず、大好きな「感性」という
ボキャブラリィで「壁紙」だけを上塗りしながらここまで来てしまった今日は未だ,”明日”へ
続くのだろうか?
 
これも一つの“リアリティ”です。
 時代の変化をいち早く感じる産業はやはり、ファッションの世界です。
これはなぜかと言えば、先述した「差異化装置」としての”トレンド=潮流”という仕組みが
ファッションの世界では「速度」と「サイクル」を構造化して、いつもプライオリティを保ち持
って来たからでしょう。従って、時代の変化をいち早くコード化するのがファッションの役割の
一つでもあり、この価値をお金に変えてきたのがファッション産業だったのです。
ここから発せられる、「新しさやときめきそれに、自由さや驚き」そのものが”生活者ち”へ
”生きて行く実質な喜びと興奮と好奇心と愛”を与えてくれるまでのものなのでしたし、
これそのものが「ファッションの世界」だったのです。
 
このようなファッションの世界の今後は「コスチューム化」と「ユニフォーム化」の2極化へ
ますます進化して行くだけでしょう。
「コスチューム化」とは、繋がるために”パーソナル・コスチューム”を愉しみたい、というまで
の自己表現あるいは、自己肯定のためのコスチューム化。ここではヴィンテージやそのリメイク
などが王道となってきていますね。
 そして、「ユニフォーム化」とは、”繋がるための”「行為」のユニフォーム。
「家で・みんなで・安心」のために為さねばならない「行為」のための服としての制服化。
ヨガ・ファッションなどもそうであろうし、ファースト・ファッションそのものの”トレンドも
の”がユニフォームとなってしまっている”一家に1枚のヒートテック“現状の日常化である。
 
 なぜならば、時代が保守化しそのスピードがゆるくなってくると「新しさ」もスローになって
鈍化する。ここで起こり来るものは「創造性のパラドックス」が見られ始める。
 人々は自分と似た人を探す為の同化作用としてファッションを機能させるからだ。
そして、代りに登場するのは、”質”と”見映え”の世界です。
昨今の”4K”や”インスタ映え”ブームはこの現れでしょう。そして、ここでの最終目的は
”繋がる””繋がりたい”なのです。
 しかしこの根幹は、「みんなと一緒」に変わりはなく、人間は結局、「誰かと関係性を繋げて
いたい。」に帰するからでしょう。特に現代の日本人は孤独や寂しさを嫌う国民になってしまっ
たから余計でしょう。

では、新たなボキャブラリィ、「NEW NORMAL」とは、
 このような時代においては最近のTVコマーシャルで聞く「NEW NORMAL」という
ボキャブラリィーがその響きとともに、新鮮さを与えてくれます。
 結果、「モノ」への想いと価値が薄らぎ始め、代わって「ヒト・コト・行為=関係性」という
新たな時代の価値観が少しづつ芽生え始めて来たと感じられる時代の”新しさ”をこの言葉から
感じます。
 ならば、『「NEW NORMAL」という時代性とは?』をファイリング&ディクションすること
自体が次なる世代たちと繋がる為への”情景”でしょう。
 この関係性を構築するための「行為」が今後はより「モノ」の消費よりも増して消費する
時代性がこの「NEW NORMAL」の情景と考えられますね。
 
 閉塞感は個人の寂しさを増長させるだけである。これを背追い込んでしまった、「豊かなる
難民たち」は与えられた「安心・安全・快適」環境に委ねてしまって、自らの「自由や愛」は
”ゲーム”内でそれらを探し求める旅の面白さを知ってしまったからであろうか。
だから、行為としての「関係性」を生む筈の自らの「自由や愛」をリアルな世界では不安である
から探し求めない。彼らたちにとっては「ある場所」があれば良い。
あるいは、それが「ゴッコは嫌だけれど、ゲームであればいい、真実でなくても、
真実っぽければいい。」これが、「NEW NORMAL」の情景であろうか?

 例えば、「フジロック」や「YOGA」それに「ダンス」があり又は、「追っ掛け」がある。
これらのそれぞれは「行為」そのもので出会える関係性を音楽や癒しを共有し、“行為”としての
楽しみにする、費やすそして繋がる。また、インスタで繋がりたいための「行為」が消費そのも
のを生むまでのリアリティでもある。ここには前述の「感動のプライオリティ」がコンテンツの
シナリオがある。そして、今後の先端ファッションも「LIFEHACK」へとより向かう。

「気の利いた手段で、もっと快適に、もっと楽しみ、もっと効率良く」とい「LIFEHACKER」
たちの選択した「行為」としての生活手法はファッションの世界へもアプリと3DとA.I.を携えて
”リアリティ+ヴァーチャル”の方法や手段をみんなと一緒に共有し“ヴァーチャル・リアリティ”
を美術館へ行かなくとも日常で愉しもうというまでの「行為のマーチャンダイジング」が
”現在から明日”を指さす時代性の一端でしょう。

◎まとめ;
「 時代が変わるー豊かさが変わるーリアリティが変わるーモノの価値観が変わる
ーモノへのニーズが変わるー”モノ”の進化を考えるーデザインのコンテンツが変わる。」

◎参考/ウキペディアで”「IKEA」を調べると;
「1947年に17歳だった、Ingvar Kamprad、(1926年 - 2018年)が設立した“雑貨屋“が
初まり。当時は需要があれば何でも取り扱う店であったが、1947年に地元の家具店と契約して
格安販売を開始するとこれが大当たりし、1951年以降は完全に家具販売に集中する。
1953年に最初のショールームをオープン以後は、順調に売り上げを伸ばしていたが、
同業他社との深刻な価格競争に巻き込まれることになり、ライバルの圧力によって、家具メーカ
ーからの商品供給停止という深刻な状態となる。
しかし、こうした事態をバネに、自社で独自のデザイナーを抱え、企画・製造・販売まで全て
まかなう、現在の「IKEA」のスタイルを誕生させた。また、この際にイケアの特徴の一つである
「フラットパック(分解された商品は、できるかぎり薄く小さい梱包をされており、車の
トランクに積んで簡単に持ち帰ることができる)」も誕生している。
2015年に店舗のあるすべての国でインターネット通販を展開すると発表。アメリカ、ドイツ、
イギリスなど欧米でオンラインサイトを展開し、日本では遅れて2017年4月に開始した。
https://ja.m.wikipedia.org/wiki/イケア

 日本では2001年に再展開を始め現在に至っている。
 また、新しいところでは今年1月に発表したT-シャツキャンペーンで黒人少年を使ったコピー
が人種差別そのものであるというSNS炎上から一気にブランドイメージが低下した。
これも現在の「IKEA」のリアリティであり、売り上げを落としている原因でもある。
*「IKEA」の企業実態は下記のサイトが参考になる。
「IKEA Group(イケアグループ)の2016年8月期(2016年度)の売上高は351億ユーロ
(1ユーロ=130円換算で4兆5,596億円)。
また、売上総利益は161.6億ユーロ(同2兆1,003億円)となり、粗利益率は46%。営業利益
(ここではオペレーティング・インカム)は45億ユーロ(同5,849億円)で、営業利率12.8%。
また、当期純利益は42億ユーロ(同5,460億円)となっています。
http://www.toushin-1.jp/articles/-/3930
*「IKEA」の「職場が楽しい」日本版は下記のサイトを参照。
https://toyokeizai.net/articles/-/63220
文責/平川武治:再校/6月10日:再々稿/7月1日:
合掌:

投稿者 : editor | 2018年07月05日 00:03 | comment and transrate this entry (0)

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